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    　「卡哇伊~~！」這個甜膩的驚呼！無論你走在日本街頭，或者觀看日劇、日本綜藝節目，都不會陌生，都會常聽到這個字眼從染髮QQ的日本女孩口中迸出，這個字眼在日本是近乎「有趣」跟「可愛」的意思，一個無害且讓人覺得愉悅的字眼，如今卻慢慢變成日本在海外的新品牌形象。

    　日本在中國品牌形象，坦白說，有經年不變的刻板印象，可是在21世紀的前10年，也有意象的更豐富化；根據「博報堂」在今年1月所做的調查顯示，北京、上海的消費者對各國產品的直覺印象有著截然不同的差異，有55.4％的消費者一想到日本的品牌就是聯想到「高品質」，這個比例遠遠超過美、歐、韓、中，只有3成上下的比例認同該國產品屬於高品質。

    　沒錯！「高品質」就是日本商品一直在中國不變的形象，無論中日有多嚴重民族情節，也無論日本首相參拜幾次靖國神社，「日本＝高品質」這樣的印象是屹立不搖的，不過日本產品的形象卻不再那麼單一，現在反而更加立體起來，同時具備更多、更為豐富的品牌形象。

    　有一利必有一弊，相較於過5成人直接聯想到高品質的同時，卻僅僅只有13％的人認為日本產品有「良好的性價比」，換言之，在一般喜歡「便宜又大碗」的中國消費者眼裡，日本產品只能固守在高端市場，沒有能力跨過鴻溝，向中、低端市場擴張市場佔有率。

    　現在，日本品牌在中國人心目中的印象卻不再單調唯一了，在21世紀中在日本企業有意打造之下，有了無聲的轉變；一個最具體的形象是日本品牌有了「節能、環保」的綠色形象。

    　由於中國極力推動，環保、節能市場因而大幅擴大，在日本有技術優勢的廠商皆想打入，透過一次又一次的技術交流、分享，以及積極地與中國政府合作，日本成功地將「日本＝節能、環保」的形象也植入中國人的心中；豐田汽電共生車、日立電機系統、冷氣都是。

    　此外，根據日本富士通總合研究所首席研究員金堅敏博士表示，對年輕人而言，「可愛」、「活力與氣勢」也是日系品牌特色，例如日系老牌國民文具品牌「國譽」就針對中國達8,000萬的網路購物民眾，推出針對20至30歲上班族女性的「Passage」品牌，將生活風格包裝進文具用品中。

    　北京跟上海的女性白領消費者，對於日系產品的「可愛風」幾乎沒有抵抗能力，這個風潮是這幾年才席捲中國的一線大都會，他們沈溺於網路中日系產品貼心、好玩、有趣又同時炫麗可愛的產品之中，據調查（國譽調查，2008），在中國該群購買者，僅有25％偏好「店頭」購物，反而有6成的消費者偏好透過網路及目錄購買這些精巧的日系商品。

    　搭著這股熱潮，專賣卡哇伊高價文具的國譽在短短幾年內，成功打入中國一級城市，現在已經在上海、北京市場成為辦公用品市場的第二名，銷售產品也高達6,000多種。說卡哇伊風潮已經攻陷北京、上海，一點也不為過。

    　日本品牌在中國，成功在「高品質」上添加了「可愛」、「活力」、「貼心」、「環保節能」新品牌形象連結，打破日本產品只能在「耐久性商品」發威的侷限性，跨越民族主義的鴻溝，日本成功建立屬於他們的品牌形象，金堅敏對日本的表現給予最高的讚賞，作為台灣的友人，他也不禁要問，台商在中國表現傑出，但在中國，台灣代表的品牌形象是什麼呢？